Les 30 « éléments de valeur », qui guident nos décisions d'achat
Les 30 « éléments de valeur », qui guident nos décisions d'achat

La Pyramide de Maslow revisitée

La Pyramide de Maslow, un grand classique qui date de …1943.
En septembre 2016, Bain & Company a publié dans la Harvard Business Review, une intéressante contribution à cette hiérarchie des besoins.
Elle a réalisé un sondage en ligne auprès de 10 000 consommateurs américains pour comprendre comment ils percevaient une cinquantaine de sociétés américaines.

Elle a identifié 30 « éléments de valeur », qui déterminent les décisions des consommateurs d’acheter ou pas, qu’ils ont positionné dans cette pyramide.

Vous vous souvenez probablement de la hiérarchie des besoins du modèle initial.
Tout en bas nos besoins les plus élémentaires : survie (nourriture, chaleur, repos).
Plus on s’élève, plus nos besoin sont complexes : sécurité, sociabilisation, désir d’estime.
Tout en haut, l’ultime accomplissement.
Plus la pyramide s’élève, plus nos besoins sont complexes et l’accomplissement de l’étage supérieur passe par la satisfaction des étages inférieurs.

Comprendre ces besoins et leur hiérarchie est absolument essentiel pour les ventes et le marketing.
Les chercheurs ont rebâti une Pyramide à quatre étages :

  • impact social
  • changement de vie
  • émotionnel
  • fonctionnel

Ils y ont réparti leurs « éléments de valeur » en fonction des besoins intérieurs ou extérieurs que les consommateurs cherchent à combler.
Par exemple, les consommateurs ont un grand nombre de besoins fonctionnels.
Ils recherchent très souvent des solutions qui leur proposent de :

  • Gagner du temps
  • Simplifier
  • Réduire les risques
  • Organiser
  • Offrir un attrait sensoriel
  • Et réduire l’effort

Si ces valeurs fonctionnelles de premier niveau ne sont pas ou peu satisfaites, cela va être très dur pour le consommateur d’établir un lien émotionnel de deuxième niveau comme la réduction de l’anxiété, la nostalgie, le bien-être ou le fun.
Leur enquête a confirmé que les entreprises qui ont été bien notées sur de multiples éléments de valeur sont celles qui performent leurs ventes.
Selon cette étude, plus les clients avaient coché d’éléments, plus leur loyauté vis-à-vis des entreprises mentionnées étaient grande.
Cependant, il est intéressant de noter qu’il n’est pas non plus nécessaire de répondre de façon exhaustive à chaque valeur de chaque niveau pour performer.
Les 30 éléments de valeur n’ont pas non plus chacun un poids équivalent.
Apple s’en sort très bien dans cette étude de Bain & Company alors qu’elle n’a seulement coché que 11 des 30 valeurs possibles.

Comme les chercheurs l’expliquent, «les éléments de la pyramide des valeurs est un modèle heuristique – pratique plutôt que théoriquement parfait – dans lequel les formes les plus puissantes de la valeur vivent au sommet. Pour être en mesure de livrer sur ces éléments d’ordre supérieur, une entreprise doit fournir au moins certains des éléments fonctionnels requis par une catégorie de produit particulier. »

Il est donc déterminant de bien choisir sur quels éléments de la Pyramide s’appuyer pour générer l’intérêt du consommateur et la croissance de ses ventes.

Si je reboucle avec ce que j’avais écrit en 2013 Macaron, Pyramide de Maslow et Réunion 2.0, dans l’entreprise, l’accomplissement personnel ou collectif, l’entreprise collaborative, est juchée au sommet de la pyramide, le « social impact ».

Ce serait intéressant de poursuivre cette étude en interviewant les salariés sur les éléments de valeur qu’ils cocheraient dans leur propre entreprise.

J’ai l’intuition que l’on pourrait y choisir le plaisir et l’efficacité des réunions comme un élément clé du fonctionnel et de l’émotionnel de la pyramide de chaque entreprise.

Zen la pyramide du 21ème siècle !

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