Un petit coup de pouce pour un petit coup de flotte entre deux bières, c'est nudge !

Le Nudge en Action

En janvier 2016, j’avais écrit un billet sur le Nudge.
Dans ses prises de décisions, l’homme est souvent guidé par ses émotions et sujet aux biais cognitifs.
Le Nudge, c’est l’art du « petit coup de pouce positif » pour inciter à changer de comportement.
Manipulation ou influence positive utile pour favoriser par exemple la Transformation Digitale ?
Depuis quelques mois, je croise souvent ce sujet commenté sous l’angle de la morale.
Rien de tel que quelques exemples concrets pour nourrir la réflexion et ne pas se contenter d’être un hérisson (Lire ou relire hérisson ou renard ?).

Le Nudge, une démarche scientifique

Nous sommes dans le champ scientifique de la « Behavioral Economics » , l’économie comportementale.
Les fondations sont anciennes, antérieures à 1995, développée en cybernétique par James Wilk et sa théorie des interventions minimalistes et décrites par l’universitaire D. J. Stewart de l’université Brunel comme « l’Art du Nudge ».
Le Nudge a également tiré parti des travaux de la psychothérapie comme ceux de Paul Watzlawick (1973), sur la théorie du changement, sur laquelle j’ai déjà publié quatre posts.

Les dates clés :

  • 2002, Daniel Kahneman, psychologue et mathématicien, devient prix Nobel d’économie pour ses travaux sur la théorie des perspectives (anomalies boursières causées par des biais cognitifs dont l’aversion à perdre qui pousse les individus à prendre de faibles risques)
  • 2008, le Nudge sort du bois avec le livre de Richard Thaler & Cass Sunstein « Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness »
  • 2013, l’institut BVA crée la BVA Nudge Unit pour proposer des prestations à ses clients.

La théorie du Nudge fait qu’il est plus probable qu’un individu fasse un choix particulier ou se comporte de la manière attendue, en modifiant l’environnement de sorte que les processus cognitifs et émotionnels soient automatiquement déclenchés pour favoriser le résultat souhaité, plutôt que par l’ordre direct, la législation ou la contrainte.

Un des  biais cognitifs les plus utilisés est celui de la pression sociale.
Il y a aussi deux autres faillibilités humaines qui sont exploitées : l’inertie et l’auto-contrôle limité : en cas de doute, nous avons tendance à ne rien faire, même si le coût du changement est faible et les avantages importants.
À la lumière de ces traits humains, l’option par défaut devient la stratégie de « l’architecte de choix », le spécialiste du Nudge.
Le Nudge est une méthode en devenir qui procède par essai et erreur pour trouver ici ou là des marges de progression.

Nudge For Business et Nudge For Good

Le Nudge a pour vocation d’impulser des comportements vertueux et responsables.
Les décisionnaires politiques – comme David Cameron en Grande-Bretagne ou Barack Obama aux US – et les plus grandes entreprises mondiales ont décidé d’appliquer les enseignements issus du Nudge avec des résultats exceptionnels.
Reste à savoir si les entreprises vont utiliser ces méthodes de manière vertueuse.
Alors, livrons-nous à un petit jeu, et qualifions à la louche quelques exemples de Nudge par Good ou GoodBusiness.

Good or Good Business ?

  1. Coller un autocollant de mouche au fond des urinoirs pour inciter les hommes à la viser et avoir moins de nettoyage à faire (aéroport international d’Amsterdam Schipol) (Good)
  2. Installer la fonction recto/verso par défaut sur une imprimante pour économiser le papier (Good)
  3. Inscrire par défaut tous les individus au plan d’épargne retraite facultatif, seule la désinscription est volontaire (Angleterre) (Good)
  4. Marquer les routes au sol par une série de lignes blanches de plus en plus serrées avant un virage dangereux pour donner l’impression que la vitesse du véhicule augmente (Chicago, USA) (Good)
  5. Installer des miroirs sur les caddies pour inciter les consommateurs à acheter des produits meilleurs pour la santé (des supermarchés américains ont constaté que se voir en train d’acheter de la nourriture semble avoir un effet culpabilisant) … ou plus chers (Good Business)
  6. Introduire un indicateur de changement pour la couche de bébé et aider les jeunes parents stressés (Suède, Libero Newborn,) (Good Business)
  7. Transformer les poubelles en pots de collecte de charité, plus il y a de déchets, plus l’organisation caritative reçoit d’argent pendant quelques mois ce qui habitue les gens à y jeter leurs déchets (Angleterre, Bin it for Good a été développé par The Wrigley Company et Keep Britain Tidy) (Good)
  8. Emballer de façon innovante une buchette de fromage avec des bandes visuelles signalant des portions de 15gr pour éviter de surconsommer (France, Savencia, En Cas de Caprice) (Good)
  9. Proposer de boire responsable grâce à une tasse fixée avec chaque bouteille de bière achetée et une fontaine d’eau potable gratuite (Hollande, Heineken) (Good)
  10. Créer des déodorants compressés dans des emballages plus petits pour réduire l’aluminium consommé (Europe, Unilever, Dove, Rexona, Axe) (Good Business)
  11. Ouvrir aux animaux de compagnie l’accès aux bureaux et créer un parc pour chiens d’affaires dans le but de diminuer le stress au travail (Grèce, Purina, PetsatWork) (Good Business)
  12. Diminuer la consommation de lessive grâce à la concentration d’un produit plus efficace (Turquie, Procter&Gamble, Fairy) (Good Business)
  13. Créer et distribuer aux enfants des poupées avec la peau qui réagit aux UV pour les sensibiliser aux risques de l’exposition solaire (Brésil, Nivea Doll) (Good Business)
  14. Créer un design de bouteille avec les personnages préférés des enfants de 4 à 11 ans pour favoriser leur consommation en eau insuffisante (d’abord Espagne, Nestlé, Font Vella Kids) (Good Business)
  15. Proposer aux ménages un test en ligne pour comparer leur consommation à celle de ménages équivalents dans le but de la faire baisser (France, EDF, test e.quilibre ) (Good)

Quel est cet étrange biais cognitif qui m’a fait choisir de revenir sur ce sujet du Nudge après vous avoir parlé d’Intelligence Artificielle la semaine dernière ?
Me suis-je dit que le jour où l’IA aura appris à comprendre comment nous fonctionnons, par sa capacité à analyser des tera de données et à tester des millions de scénarios, notre libre arbitre serait vraiment, mais alors vraiment considérablement réduit ?

Dans cette économie de l’attention (rare) couplée à l’économie comportementale, le Nudge AI pourrait devenir un champ d’expérimentation où le Good Business l’emportera rapidement sur le Good pour devenir du Business tout court.

Et comme la semaine dernière, je vous dit « Ne pas lâcher prise, investir pour apprendre, comprendre, partager, pour… »  décider de ce qui est Good For Us.

Nudge For Good is Zen !

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