Il est parfois bien compliqué de faire simple
Il est parfois bien compliqué de faire simple

Best of : L’Art de Décrire son Changement en Une Phrase

C’est le temps du parcours de l’été…
Je vous ai concocté un petit parcours pour cet été.
Temps du lire ou relire tranquille.
Découverte pour les uns, révision pour les autres.

Vous avez bien bossé pour trouver vos neuf intelligences, où est logé votre bonheur et vous avez suffisamment ralenti…
Oh miracle ! Vous avez décidé de développer votre idée à la rentrée.
Vous n’avez pas oublié que le monde est devenu horizontal et vous-même un Individu Relationnel.
Vous avez bien intégré que la réussite, c’est 80% d’exécution et prenez garde à la perfection.
Vous êtes chaud bouillant, dans les starting blocs mais prêt à éviter toute surchauffe !

Mais après ce beau « parcours de l’été » , êtes-vous capable de dire ce que vous avez décidé en une seule phrase ?

Quand on a conscience qu’il faut changer les choses, trouver la formule magique qui décrit le mieux ce que l’on veut faire est absolument nécessaire.
C’est bien entendu une des clés de la Transformation Digitale.

Pourquoi certaines formules de « Value Proposition » (proposition de valeur)  des nouvelles applications internet ressemblent à une idée de génie alors que d’autres font un flop retentissant ?

En tant que cofondateur de startups, j’ai passé d’innombrables heures à travailler sur mon « elevator pitch ».
J’ai appris au fil du temps, en particulier en 2012, en retournant sur les bancs d’école du Founder Institute, à pitcher mon projet, encore et encore à la fin de chaque cours, exercice systématiquement noté par mes pairs et mes profs.
Et je peux vous assurer, qu’entre mon pitch de départ et celui du diplôme 14 semaines plus tard, il n’y avait pas grand-chose à voir.

Dans le monde des startups, on comprend vite que les produits viraux s’appuient sur la recherche et la formulation du facteur unique d’adoption, « the compelling reason to buy ».
Avant son introduction en bourse de 2012 , Mark Zuckerberg décrit Facebook ainsi : « Quelque chose où vous pouvez taper le nom de quelqu’un et trouver un tas d’informations à son sujet »
A la même époque, Travis Kalanick décrit Uber comme une « application mobile où vous appuyez sur un bouton et, en cinq minutes, une Mercedes arrive et vous emmène où vous voulez. ».
En se concentrant sur LE bouton, il utilise un langage imagé ce qui rend le résultat désirable.
Il ne pitche pas avec des mots-clés comme plate-forme ou marché.
En 2017, il l’a encore simplifié : « Déplacez-vous simplement, en un clic »

Le format de leur formule magique ou proposition de valeur est le même : « Vous faites X et Y se produit »
X est ce que j’introduis et Y le résultat.
Cette paire entrée-sortie correspond à notre intuition sur le fonctionnement d’une application.

Simplifier le produit en tant qu’entrée directe ( taper le nom de quelqu’un, un clic) valorise la sortie (obtenir le tas d’infos, se déplacer facilement) et crée le sentiment que l’idée est ingénieuse.
Facebook et Uber qui ont des centaines de fonctionnalités l’ont bien compris.
En élevant une fonctionnalité unique au-dessus des autres, ils rendent le produit facile à comprendre, facile à retenir et surtout, facile à répéter.

Voilà donc ce que j’ai retenu de cet exercice que je continue de pratiquer avec gourmandise et assiduité :

  • Se concentrer sur le besoin essentiel, le problème le plus important que l’on veut résoudre pour son client, le caillou dans la chaussure
  • Commencer par un verbe d’action, toujours
  • Valider que le message se retient facilement pour que tout interlocuteur soit capable de le répéter à quelqu’un d’autre (vous savez, un truc du genre : « j’ai rencontré un type intéressant, il a trouvé une solution qui permet de…. »)

C’est un exercice entre positionnement stratégique et storytelling

Sans avoir fait ce travail de recherche qui nécessite un travail de réflexion, des interviews en profondeur et des tests auprès de clients et de non clients, pour positionner l’offre auprès de sa cible, ce n’est pas une bonne idée d’espérer que le bouche à oreille développera son business.

Il est facile de confondre une description en une seule ligne comme une simple tactique de communication.
Cependant, l’élaboration de cette phrase est l’une des décisions les plus stratégiques qu’un fondateur ou un manager puisse prendre au départ de son projet.
Déterminer cette phrase au début du processus permet de concentrer le développement de produit ou du service sur les entrées et les résultats qui importent vraiment et nous aidera à engager les bonnes conversations pour notre marketing.

C’est l’opportunité d’élaborer et de tester des phrases simples, de formuler un concept pur, avant de construire quelque chose qui est trop difficile à décrire.
C’est aussi l’art du Storytelling qui va permettre de trouver les mots justes, les images, l’histoire que les gens retiennent, celle qu’ils ont envie de raconter ou de faire découvrir aux autres.

En conclusion, si nous voulons que notre produit ou service, « Notre Changement » soit partagé de façon virale ou génère de l’intérêt sinon de l’enthousiasme, nous devons accepter qu’il fasse d’abord ses preuves en circulant d’une personne à l’autre, sous la forme de la phrase unique qui résume le mieux sa proposition de valeur.

Zen la magie du verbe !

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